Das Marketing von Unternehmen, die Geschäfte mit Unternehmen tätigen (B2B: Business-to-Business) unterscheidet sich signifikant vom Privatkunden-Marketing (B2C).

Besonderheiten

  • Erklärungsbedürftigkeit: Gerade in der Investitionsgüterbranche sind die technischen Leistungen komplex und stellen hohe Anforderungen an die persönliche und nichtpersönliche Kommunikation.
  • Problemlösungen und Service: Was im B2B zählt, sind individuelle Problemlösungen aus Kundensicht, weniger die Produkte aus einer Innensicht. Auch der Service hat einen hohen Stellenwert, weshalb Aspekte des Dienstleistungsmarketings auch auf diesen B2B-Teil übertragbar sind.
  • Fachkompetente Einkäufer: Die Zielgruppe von B2B-Unternehmen sind Experten. In der Kommunikation muss daher die Insider-Fachsprache verwendet werden. Andererseits können in Einkaufsgremien (Buying-Centern) auch Nichtexperten vertreten sein, für die eine andere Sprache erforderlich ist.
  • Beziehungsorientierung: Persönliche, vertrauensvolle und langjährige Kontakte dominieren im B2B-Marketing. In der Kommunikation sollten Sie daher auf Illusionen und das schnelle Geschäft verzichten. Seriosität ist gefragt.

Markenstrategie

Die Marken von Unternehmen oder einzelner Produkte haben auch im Business-to-Business starke Funktionen. Sie bieten Wiedererkennbarkeit und damit Vertrauen in Qualität und Fachkompetenz. Die Formulierung einer klaren Markenstrategie sollte daher am Anfang stehen.  

Vertriebsnahe Kommunikation

Gerade in mittelständischen B2B-Unternehmen dominiert der Vertrieb. Marketing hat dann im Gegensatz zur Konsumgüterindustrie eher eine dienende Funktion:

  • Vertriebsausstattung: Die kommunikative Ausstattung des Außendienstes mit Verkaufsmaterialien (Kataloge, Produktbroschüren, Muster) ist bei B2B-Unternehmen zentral. Je verständlicher und einfacher alles gestaltet ist, desto besser in einer komplexen Umwelt.
  • Messe-Marketing: Der Klassiker hat zwar in vielen Branchen an Bedeutung eingebüßt, kann aber selektiv eingesetzt noch sehr wirkungsvoll sein.
  • PR, Fachmagazine: Pressearbeit spielt sich im B2B-Bereich vor allem in den Fachmedien ab, in denen auch Anzeigen und Advertorials gebucht werden.
  • Event-Marketing: Gute Kundenveranstaltungen sorgen für emotionale Momente im sonst doch eher sachlichen B2B-Marketing.

B2B-Online-Marketing

Mittelständische B2B-Unternehmen kommen heute nicht mehr am Internet vorbei. Der Nachholbedarf für eine professionelle Basisausstattung ist jedoch groß:

  • Website, Shop: Ein guter Online-Auftritt basiert auf einem Content Management System, hat ein modernes, nutzerfreundliches und mobilfähiges (responsives) Design und bietet fachkompetente und aktuelle Inhalte (Content). Durch einen eigenen Newsletter halten Sie Kontakt zu Kunden und Interessenten. Eine App ist dann sinnvoll, wenn Sie viel Neues zu berichten haben.
  • Google-Marketing: Ihre Website sollte nach allen bekannten Google-Regeln suchmaschinenoptimiert sein, damit Sie im Hinblick auf Ihre geschäftsrelevanten Suchwörter in den Trefferlisten auch oben stehen. Die Schaltung von kostenpflichtigen Textanzeigen bei Google AdWords kann bei hart umkämpften Keywords sinnvoll sein. Über Google+ können Sie Ihr Unternehmen zu einer fachlichen Institution im Internet aufbauen (Author-Rank).
  • Social-Media-Marketing: Für B2B-Unternehmen ist XING unter Vertriebsaspekten (Netzwerk-Marketing) interessant. Facebook ist für viele B2Bs vor allem für Personal-Marketing sinnvoll.

Fazit: Wichtig sind beim B2B-Marketing ein stimmiges, cross-mediales Gesamtkonzept und eine Kommunikation, die fachlich kompetent, verständlich und bodenständig ist, dabei aber auch emotionale Elemente einfließen lässt.