Eine starke Marke löst ein Gefühl von „Ich will das!“ aus. Emotionale Begehrlichkeit – das ist der Unterschied von einem Produkt zu einer Marke. Dazu muss sie Persönlichkeit zeigen.

„Es geht nicht um Schock, sondern um ein gute Geschichte“ schrieb das US-Leitmedium für Werbung „advertising Age“ im April 2013. Die seichte Shortstory um die Marke langweilt. In Zeiten digitaler Rund-um-Kommunikation ist sie ungeeignet, sich von anderen abzuheben. Neue Stilmittel und Inhalte müssen Werbung und Marke neu befeuern, um eine Markenpersönlichkeit mit Ecken und Kanten zu inszenieren.

Welche Stilmittel und Inhalte braucht eine starke Marke?

  • Eine starke Marke polarisiert: Sie zielt auf einen Erregungszustand bei der Zielgruppe. Der kann ausgelöst werden durch Freude, Glück, Liebe, Ekel, Wut oder Ähnliches. Das Erfahrene beschäftigt nachhaltig. Bei Wiederholung besteht ein hoher Wiedererkennungswert.
  • Eine starke Marke ist unberechenbar: Im Sinne von unterhaltender Überraschung. Denn im Augenblick des Staunens („Das hätte ich jetzt aber nicht erwartet“) kommt ein Dialog mit der Zielgruppe zustande und sie setzt sich mit der Marke oder dem Produkt auseinander.
  • Eine starke Marke „denkt groß“, überwindet Grenzen, bricht Regeln, ist immer in Bewegung – nach vorne. Wenn Sie das Maximalprinzip leben, bauen Sie einen Abstand zwischen sich und dem Wettbewerb auf.
  • Eine starke Marke ist dem Wettbewerb immer mindestens einen Schritt voraus. Sie setzt sich dadurch vom Markt ab, dass Sie als Erster in Ihrer Branche etwas anders machen – und das eindeutig und konsequent, den Markt dabei immer im Auge behaltend.
  • Eine starke Marke erzählt eine gute Geschichte: Eine Geschichte, die spannend ist, nicht harmoniegetränkt, die komplex ist, durchaus auch konfliktgeladen und dafür sorgt, dass der Konsument die Marken-Story wahrnimmt.
  • Eine starke Marke weiß um andere Branchen und kennt ihre Kunden. Holen Sie sich Anregungen von anderen Branchen für das eigene Geschäftsfeld. Und nehmen Sie sich Zeit für Ihre Kunden. Erfahren Sie, was sie wünschen, lieben, denken, was ihnen hilft, aber auch, was sie hassen oder abstößt.

Keine Frage des Geldes

Wer eine „Marke mit Ecken und Kanten“ aufbauen will, muss kein Millionenbudget in die Hand nehmen. Eine Marke ist keine Frage des Geldes. Zuallererst müssen Sie wissen, welches Bild am Markt Ihr Unternehmen heute auslöst und eine klare Vorstellung davon haben, welches Bild es zukünftig auslösen soll. Für die Erarbeitung des Profils der Marke, die Führung, Gestaltung und Moderation des strategischen Markenprozesses ist es ratsam, einen externen Partner mit an Bord zu nehmen, denn in der Praxis verliert man sich schnell in operativen Aufgaben und mit der Zeit den strategischen Ansatz.

Der strategische Markenprozess dauert in der Regel zwischen sechs und neun Monate, für die Einführung und Führung der Marke sollten Sie sich zwei bis drei Jahre Zeit nehmen. Denn schließlich muss sie operativ mit Leben gefüllt und inszeniert werden.