Zwar müssen Sie auch in einem Verkaufsgespräch schnell zum Punkt kommen. Bei einem Mailing bleiben Ihnen aber nur 20 Sekunden Zeit, in denen der Leser Ihr personalisiertes Schreiben und den Werbeprospekt (oder Flyer) kurz überfliegt, um zu entscheiden, wie er damit weiter verfährt. Der Blick fällt dabei auf Bilder und einige Überschriften. Wenn der Betrachter in dieser Zeit Vorteile entdeckt, dann wird er zum Leser. Und nur aus Lesern werden Reagierer.

  • Vorteilsargumente: Schon auf der ersten Seite Ihres Werbeprospektes muss der Leser den entscheidenden Vorteil finden. Platzieren Sie also an erster Stelle das bestechende Argument, das auch Ihre Verkäufer immer zuerst nennen - und das erfahrungsgemäß die größte Wirkung zeigt. Aber wie vermitteln Sie Vorteile in wenigen Sekunden?
  • Infografik: Bilder werden blitzschnell wahrgenommen. Im Vergleich dazu ist das Lesen von Text ausgesprochen mühselig. Listen Sie daher die fünf bis zehn wichtigsten Vorteile für die Empfänger auf und übersetzen Sie diese in aussagefähige Bilder. Wenn Ihnen das unmöglich erscheint, weil der Nutzen sehr abstrakt ist, dann ziehen Sie Grafik-Designer zurate. Sie finden häufig Wege, mit Piktogrammen oder Szenen selbst die komplexesten Sachverhalte durch Infografiken darzustellen (z. B. Zeitersparnis = Zifferblatt einer Uhr).
  • Headlines: Um den Übergang vom Betrachten zum Lesen einzuleiten, versehen Sie jedes Bild mit einer Bildunterschrift und lassen Sie auf jede plakative Headline auch einen ergänzenden Textblock (maximal sechs bis sieben Zeilen) folgen. Auch Überschriften sind wichtig, denn sie markieren den Übergang von Scannen zum Lesen. Reservieren Sie die erste Headline für den größten Vorteil. Oder wenn das nicht geht, fassen Sie mehrere Vorteile unter einer Headline wie "Hier sind die drei größten Vorteile für Sie!" zusammen.
  • Test: Decken Sie alle Textblöcke ab. Sind die Vorteile nun allein anhand der Bilder und Überschriften zu erkennen? Oder sehen Sie nur Ihren Firmennamen und Ihre Produkte? Legen Sie Ihren Entwurf unvoreingenommenen Betrachtern vor, die den Inhalt noch nicht kennen. Ihre eigenen Mitarbeiter scheiden als Testpersonen aus. Sie sehen oft schon in reinen Produktabbildungen die Kundenvorteile, einfach weil sie sich täglich mit dem Produkt auseinandersetzen. Für außenstehende Betrachter sind die Vorteile in Produktabbildungen jedoch unsichtbar.

Ein Werbeprospekt sollte so kompakt wie möglich sein. Es ist im Prinzip eine Zusammenfassung Ihrer zentralen Verkaufsbotschaften. Kurze Werbemittel zwingen Sie, auf den Punkt zu kommen und auf alles Überflüssige zu verzichten.