Kinder und Jugendliche sind in Deutschland eine kaufkräftige und lukrative Zielgruppe. Für Anbieter mit speziellen Produkten für die junge Zielgruppe (z. B. Spielzeug, Bekleidung, Musik, Reisen, Magazine, Bücher) ist das Wissen um professionelles Kinder- und Jugendmarketing ein Muss. Für viele produzierende Unternehmen (z. B. Auto, Möbel) und Dienstleister (z. B. Banken, Versicherungen, Krankenkassen) sind Jugendliche die Kunden von morgen.

Medienverhalten

Mittlerweile hat nahezu jeder Jugendliche mindestens ein Handy. Viele haben sogar Smartphones mit einem Dauerzugang ins Internet, um dort soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter, Instagram oder andere Dienste wie Whats-up zu nutzen. Demgegenüber verliert das klassische TV bei Jugendlichen immer mehr an Bedeutung. Sie stellen sich zunehmend ihr Fernsehprogramm auf YouTube oder Filmplattformen selbst zusammen. Diejenigen, die noch fernsehen, nutzen dabei zunehmend parallel ihr Smartphone und werden so vom Programm abgelenkt.

Das Wissen um das gewandelte Medienverhalten und seine Bedeutung für die Kommunikation mit Kindern und Jugendlichen ist zentral für Kampagnen.

Zielgruppensegmentierung

Unterschiede im Marketing gibt es bereits zwischen Kindern und Jugendlichen. Kinder kaufen meist über Eltern und Großeltern, so dass zwei Zielgruppen überzeugt werden müssen. Jugendliche verfügen in der Regel über eigenes Geld (Taschengeld, Jobs, Ausbildung) und treffen Kaufentscheidungen alleine. Jugendliche geben ihr Geld vor allem für Bekleidung aus. Bei Mädchen folgen danach Kosmetika, bei Jungen PC- und Konsolenspiele.

Für ein wirkungsvolles Marketing ist aber eine weitere Segmentierung wichtig, um z. B. in den sozialen Netzwerken gezielt zu werben. Die Kriterien können demografisch (z. B. Alter, Wohnort, Schulbildung) und interessenbezogen (z. B. Sport, Musik) sein.

Generelle Erfolgsfaktoren

Es gibt eine Reihe von Besonderheiten, die im Kinder- und Jugendmarketing unbedingt zu beachten sind. Beachten Sie dabei besonders zwei Punkte:

  • Empathie: Dreh- und Angelpunkt ist die Sicht auf die Welt aus dem Blickwinkel von Kindern und Jugendlichen und die Verwendung dieser Erkenntnisse für Ihre Kommunikation. Kampagnen sollten z. B. die aktuelle Alltagssprache der jungen Zielgruppe pfiffig einsetzen. Auch Emotionen auslösende Elemente wie Farben und Bilder, die Kinder und Jugendliche mögen, gehören dazu.
  • Empfehlungen: Bei Kindern und Jugendlichen gibt es schon früh gruppendynamische Zwänge. Sie orientieren sich an der Mehrheit oder ihren Idolen und möchten keine Außenseiter sein. Testimonials und Empfehlungen, das „Schmiermittel“ in sozialen Netzwerken, sind daher wichtig in der Kommunikation.