Im Internet verlieren klassische Werbeformen wie Banner an Bedeutung. Sie werden meist als nervig und unpassend empfunden. Daher haben bereits mehr als 30 Prozent der Online-Nutzer in ihren Browsern einen AdBlocker aktiviert. Klassische Banner und andere Display-Werbung funktionieren auch auf Smartphones nicht, auf die bereits 60 Prozent der Internetnutzung entfallen. Im Kommen ist daher Native Advertising, also Werbung und Redaktionsbeiträge im bekannten Umfeld. Diese Entwicklung strahlt auch aus in die Printmedien. Mehr dazu unten.

Bekannte Umfelder

Bei allen Ansätzen des Native Advertising wird versucht, Werbung in das persönliche Leseumfeld der Nutzer mit ihren individuellen Interessensgebieten zu integrieren und nicht mehr an den häufig nicht oder nur unbewusst wahrgenommenen Rändern oder in thematisch und zeitlich unpassende Situationen. Werbung soll somit nicht gleich als Werbung wahrgenommen werden und sogar als nützlich empfunden werden. 

Deutlich wird das z. B. schon lange bei Google AdWords. Wenn Sie dort werbliche Textanzeigen für einzelne Keywords schalten, werden Ihre Anzeigen nur eingeblendet, wenn jemand Ihre Schlüsselbegriffe googelt und ganz bewusst Informationen dazu benötigt. Ihre Textanzeige erscheint dann in dem zwar nur temporär, aber durchaus bekannten Umfeld des Nutzers.

Redaktionelle Werbung

Hier überschneiden sich zwei aktuelle Trends, Native Advertising und Content Marketing. Da informative, unterhaltsame und emotionale Inhalte (Content) auf eigenen Websites und fremden Social-Media-Plattformen wie Facebook immer mehr Aufmerksamkeit erreichen, wird Content Marketing derzeit als Wunderwaffe gesehen, die noch größere Wirkung entfaltet, wenn Inhalte in Form von Texten, Videos oder Fotos im bekannten Umfeld der Internetnutzer platziert sind. 

Diese Erkenntnis ist bei Zeitungen und Zeitschriften nicht neu. Schon immer stehen dort redaktionelle Sonderveröffentlichungen hoch im Kurs. So publizieren z. B. Immobilienmakler, Rechtsanwälte und Steuerberater gerne eigene Fachbeiträge mit werblicher Einflechtung (Advertorials) oder Unternehmensporträts auf thematischen Sonderseiten bzw. Fachinterviews oder PR-Beiträge in lokalen Wirtschaftsrubriken.

Klassische Werbung

Wenn Plattformen wie Google, Amazon oder Facebook aus dem Nutzerverhalten immer besser erkennen, dass sich z. B. ein Nutzer für zeitgenössische Kunst interessiert, dann haben Einblendungen von thematisch passenden und gut gemachten Werbeanzeigen von Galerien, Museen und Kunstverlagen eine hohe Aufmerksamkeit und Akzeptanz. Denn Nutzer möchten sich in Ihren Interessensgebieten weiterentwickeln und durchaus auch überraschen lassen. Die Krönung ist, wenn diese Einblendungen noch mit Likes und Empfehlungen von Freunden versehen sind. Dann steigt das Vertrauen.

Ein weiterer Trend wird die Wirkung von Native Advertising noch weiter erhöhen. Im sogenannten Real-Time Marketing wird Werbung im bekannten Umfeld auch noch zum richtigen Zeitpunkt eingeblendet. Etwa wenn Facebook oder Amazon durch Geo-Daten erkennen, dass der Nutzer im oben genannten Beispiel sich gerade in einer Ausstellung von Picasso befindet und zeitgleich Werbeanzeigen von Picasso-Büchern im Stream des Nutzers zeigen. Bei vielen Apps gibt es auch dazu passende Push-Nachrichten, wenn sie vom Nutzer freigeschaltet sind.