Media-Budgets sind in der Regel begrenzt und Print-Werbung insbesondere erlebt einen deutlichen Rückgang. Online-Werbung floriert und TV scheint seinen Anteil zu halten. Aber wie sieht es mit dem Return on Investment (RoI) der Werbung in diesen Medien aus? Ist die Verschiebung in Richtung Online eine rationale Entscheidung? Nur weil Online-Kampagnen besser messbar sind, heißt es noch lange nicht, dass sie auch in ihrer Wirkung besser sind. Eine Medienkampagne sollte nicht nur nach Kosten, Rabatten oder Reichweiten beurteilt werden. Es sind die Erträge, die zählen. Gemessen wird der Erfolg von Kampagnen in jeder Mediengattung letztlich an der Kasse.

Gfk-Studie zeigt: Druckmedien liefern die besten Renditen

Markenartikler, die in ihre Werbung signifikant investieren, erwarten den Nachweis, dass der Return on Investment (RoI) hoch ist. Der RoI zeigt, ob sich eine Investition gelohnt hat. Dazu setzt er investiertes Kapital zu Gewinn ins Verhältnis. Die Gfk hat in ihrer Studie zur Medien-RoI (Leistungsvergleich der Kanäle Zeitungen, Zeitschriften, Radio, TV und Online-Banner) zehn verschiedene Cross-Media-Kampagnen untersucht und hierzu die Brutto-Anzeigenausgaben und die kurzfristigen Renditen der jeweiligen Medien-Investitionen ins Verhältnis gesetzt.

Ergebnis: Die Zeitungswerbung erzielt mit 120 Prozent den höchsten RoI. Jeder Euro, der in Anzeigen-Werbung investiert wird, liefert eine Rendite von durchschnittlich 1,20 Euro. Die GfK-Erklärung für die herausragende Leistung von Zeitungsanzeigen: „Die individuelle Stimulation von Print-Anzeigen ermöglicht die Konfrontation zu einem geeigneten Zeitpunkt. Wenn die Nachricht relevant ist, kann der Leser entscheiden, sich Zeit zu nehmen, um das Angebot zu prüfen. Da Zeitungen täglich erscheinen, ist die Reaktionszeit kurz.“

Einen noch höheren RoI (130 Prozent) lieferten nur die Anzeigen in Magazinen. Magazine haben laut dieser Studie zwar eine relativ geringe Reichweite, erreichen dafür aber ausgesuchte, in der Größe zwar begrenzte, bezüglich ihrer Kaufkraft jedoch sehr leistungsfähige Zielgruppen. GfK: „So wie bei Zeitungen ist auch der firmeninterne Verteiler von Zeitschriften ein Erfolgsfaktor.“

Was macht Anzeigen in Zeitungen so wirkungsvoll?

Print und insbesondere Tageszeitungen liefern zu allen Lebensbereichen Hintergrundinformationen. Zeitungsleser vertrauen diesem Medium. Gut 82 Prozent der Deutschen schätzen die Zeitung als das mit Abstand wichtigste Medium für die regionale und lokale Kommunikation. Das gilt für die redaktionellen Teile wie für die Werbung. Zeitungsanzeigen werden für glaubwürdig und zuverlässig gehalten und als hilfreiche Verbraucherinformation und Entscheidungshilfe empfunden. Kurz, Zeitungswerbung kombiniert die entscheidenden Faktoren der Werbewirkung: aktive, konzentrierte und entscheidungsrelevante Nutzung und hohe Glaubwürdigkeit. Immerhin jeder zweite Leser gibt an, dass Zeitungen den entscheidenden Kauf- und Informationsimpuls liefern.

Print-Werbung verdient einen fairen Anteil

Jede Kampagne sollte über eine gesunde Mischung aus neuen und klassischen Medien verfügen. Mit einer moderaten Verschiebung in Richtung Print kann eine Kampagne wesentlich effektiver sein. Vielfach schafft Offline-Marketing erst die Grundlage (Markenbekanntheit) dafür, dass Online-Kampagnen funktionieren können.