Etwa 70 % der Kaufentscheidungen werden direkt im Laden am Regal oder an der Theke beeinflusst. Höchste Zeit also, dass Händler und Hersteller den Käufer (engl. shopper) stärker in den Blick nehmen. Der ist nämlich nicht notwendigerweise mit der traditionellen Zielgruppe des Marketings, dem Konsumenten, identisch – man denke etwa an Herrendüfte (kauft öfter die Frau) oder Hundefutter (konsumiert der Hund). Der Käufer lässt sich ablenken und neigt zu Impulskäufen. Shopper Marketing heißt der neue Marketing-Ansatz für den stationären Handel, der mehr ist als gefällige Laden- und Auslagegestaltung.

Käuferverhalten und Käufervorlieben beeinflussen

Der Konsument entwickelt seine Markenbeziehung passiv – kognitiv, emotional oder aufgrund von Erfahrung –, während der Käufer das Markenprodukt aktiv im Laden sucht. Der Konsument ist für Botschaften und Anspruch empfänglich, während der Käufer vor dem Regal nach Mehrwert und Unterscheidung sucht.

Shopper-Marketing bedeutet, die Produkte so auszuwählen und am Ort des Warenangebots (Point of Sale) so zu platzieren, dass die Kaufentscheidung zuverlässig gesteuert wird. Dazu müssen Hersteller und Händler den Käufer und seine Kaufanlässe verstehen: Wie verhält sich der Käufer im Laden, wodurch wird seine Entscheidung für ein Produkt beeinflusst, wie kann verhindert werden, dass er zu einem Konkurrenz- oder Ersatzprodukt greift? Gemeinsame Marketingaktivitäten von Hersteller und Händler bringen Mehrwert. Während der Händler aus seinem Sortiment möglichst viel verkaufen will, wobei die einzelne Produktlinie oder die einzelne Marke nachrangig ist, kann der Hersteller gemeinsam mit dem Händler bestimmte Produkte hervorheben.

Praktische Umsetzung

  • Sortiment: Art und Menge der Produkte sind aus Käufersicht essentiell. Je nach Käufergruppen, die erreicht werden sollen, sind Erweiterung, Austausch oder Konzentration sinnvoll.
  • Raumgestaltung und räumliche Anordnung: Verkaufsraum und Wege sollen so gestaltet sein, dass der Käufer möglichst rasch zu den Warengruppen und bevorzugten Produkten geleitet wird.
  • Sichtbarkeit und Auslagegestaltung lenken die Aufmerksamkeit des Käufers verlässlich auf relevante Artikel.
  • Preis und Verkaufsförderung: Zunächst muss der Preis des Produktes am Markt bestehen können. Verkaufsfördernd sind Sonderpreisaktionen, kostenlose Proben, Rückerstattungsangebote oder Gutscheine. Kategorieübergreifende Aktionen sprechen Käufer an (z.B. Produkt A mit kostenloser Probe von Produkt B).
  • Überzeugung läuft über persönliche Beratung durch geschulte Verkäufer. Hier liegt ein Alleinstellungsmerkmal gegenüber dem Internet-Handel.

Wer das Wissen um den Shopper am schnellsten am Point of Sale umsetzt, kann sich zukünftig auch gegenüber dem Internet-Handel einen klaren Wettbewerbsvorteil verschaffen.