Anzeigen in Zeitungen und Zeitschriften gehören zu den Marketingklassikern. Und gerade mittelständische Unternehmen profitieren davon, weil in der Region Lokalzeitung und Anzeigenblätter regelmäßig gelesen werden. Auch Sonderbeilagen und Werbewurfsendungen erreichen potenzielle Kunden. Damit Anzeigenwerbung das Kaufinteresse weckt, sind einige Regeln zu beachten.

Wie funktioniert Anzeigenwerbung?

Mit der Anzeigenwerbung ist es wie mit einer spontanen Begegnung: im Bruchteil einer Sekunde entscheidet sich, ob sie Aufmerksamkeit erreicht und positive Eindrücke verspricht. Die Sekundenwirksamkeit wird vor allem durch die Gestaltungselemente Bilder, Farbe, Anordnung, Größe und durch die Überschrift bzw. den Titel erzeugt.

Grundregeln

Gute Anzeigenwerbung weckt Aufmerksamkeit, lädt ein, erzeugt Kaufinteresse und informiert darüber, wie und wo das Produkt zu erwerben ist. Dazu müssen Sie Ihre potentiellen Kunden so gut wie möglich kennen. Und so gewinnen Sie sie:

Emotionale Grundbedürfnisse ansprechen

Das beworbene Produkt soll Stolz, Vergnügen, Vorteil oder Frieden verheißen, – Pride, Pleasure, Profit, Peace, manchmal auch „die vier P‘s“ genannt. Sprechen Sie mit Ihrer Anzeigenwerbung mindestens eine dieser Emotionen an. Oder, anders gesagt: vermitteln Sie, dass Ihr Produkt stolz, schön, glücklich, gesund oder erfolgreich macht, preisgünstig ist oder durch Einfachheit besticht.

Die drei Grundlagen der Gestaltung beachten

  • Blickfang setzen: Sie benötigen für Ihre Anzeige zunächst einen Blickfang, in der Regel ein besonders gutes Bild Ihres Produktes, einer Person, eines typischen Geräts, Zeichens o.ä. Damit können Sie auf der Ebene der selektiven Wahrnehmung punkten.
  • Gruppen definieren: Weiterhin müssen die Elemente der Anzeige sinnvoll gruppiert werden, um Zusammenhänge zu verdeutlichen, also: Absätze schaffen, Bild, Text, Zahlen/Preisinfo abgrenzen, Schriftgröße und Schriftart beachten (ggf. Fettschrift, besser keine Großbuchstaben usw.)
  • Wiedererkennungseffekt: Bleiben Sie bei Ihrem gelungenen Design und variieren Sie es behutsam, soweit das Produkt es erfordert.

Botschaft und Kaufanreiz einfügen

Die Botschaft wird außer über das Bild auch über den Text vermittelt. Legen Sie besonderen Wert auf die Überschrift bzw. die Botschaft der Titelzeile. Weitergehende Textinformationen sollten kurz und prägnant sein. Vermeiden Sie das modische Werbe-Englisch, es wird von den meisten Lesern einfach nicht oder nicht richtig verstanden.

In jedem Fall muss der Kunde erfahren, wie und wo er das Produkt erwerben kann. Einen besonderen Kaufanreiz erzielen Sie, wenn Sie eine Werbeaktion (Rabatt) anbieten oder mit einem begrenzten Angebot Dringlichkeit erzeugen.

Platzierung

Wie gut Ihre Anzeige funktioniert, hängt wesentlich davon ab, in welchem Medium Sie schalten und welches Format Sie wählen. Schon ein flüchtiger Blick in die Zeitungen und Zeitschriften zeigt, dass der Trend eindeutig zu immer ungewöhnlicherer Anzeigenwerbung geht, die ein Extra an Aufmerksamkeit garantieren soll. Mitten auf der Seite klebt plötzlich ein handschriftlicher Notizzettel (Post-it) und macht die Leser stutzig, oder sie müssen einen zusammengefaltetes Werbeposter erst aufklappen, um zu erfahren, was es damit auf sich hat. Die Verlage werden immer flexibler und versuchen, auch ausgefallene Wünsche ihrer Anzeigenkunden zu erfüllen.